La estrategia de transmisión de Discovery Channel en tiempos de telerealidad

Cada semana, decenas de miles de turistas acuden en masa a Texas para experimentar un imperio de televisión de primera mano.

Waco, una pequeña ciudad al sur de Dallas, es el hogar de Joanna y Chip Gaines, una pareja cuyo talento para transformar propiedades deterioradas en viviendas dignas de Instagram las catapultó al estrellato a través de Fixer Upper, un programa de televisión sin guión.

Su imperio ahora abarca una línea minorista en Target y un próximo canal de televisión, y servicio de transmisión con Discovery, mientras que en Waco han lanzado tiendas y restaurantes que incorporan el aspecto rústico y elegante del programa, vendiendo coronas con imitaciones de magnolia y velas decorativas.

HGTV, la red propiedad de Discovery que lanzó Fixer Upper, fue el cuarto canal de cable más visto en Estados Unidos el año pasado, sólo después de Fox News, MSNBC y ESPN.

David Zaslav, director ejecutivo de Discovery, está mirando a estrellas de la realidad como Gaines, y sus decenas de millones de seguidores en las redes sociales, para ayudar al grupo estadounidense de televisión de pago a competir a medida que se enciende la guerra de transmisión por streaming.

"Estábamos en una misión para conseguir Chip y Joanna", dijo Zaslav en una entrevista con el Financial Times, quien dirigió el cargo de comprar HGTV como parte de su adquisición de Scripps Networks Interactive por US$ 14,6 mil millones en 2017. "La gente sintoniza esos canales y los ve todo el día. Hablan de estos personajes como si fueran amigos o parte de su familia".

Peces gordos

Zaslav enfrenta un gran desafío: descubrir cómo competir en una industria dominada por unos pocos conglomerados luego de una ola de consolidación, en la que Disney compró los preciados activos de entretenimiento de Rupert Murdoch y AT&T absorbió a Time Warner. Esto ha dejado a Disney con marcas de gran éxito como Marvel, X-Men, Star Wars y The Simpsons, mientras que AT&T cuenta con la programación de prestigio de HBO, como Game of Thrones, junto con comedias populares como Friends y South Park.

En el papel, Discovery es uno de los pequeños restos de medios que siguen a estas mega ofertas. El grupo, que posee el canal de cable del mismo nombre y redes como TLC, Animal Planet y Oprah Winfrey Network, tiene una capitalización de mercado de aproximadamente US$ 15 mil millones, en comparación con los US$ 250 mil millones de Disney.

La solución de Zaslav ha sido centrarse en el contenido que estos pesos pesados han pasado por alto, como los programas de telerealidad sin guión y la programación que es popular entre las mujeres adultas.

Menores costos

Mientras que otras compañías de medios de EEUU están gastando miles de millones en programas de televisión caros con guiones o pagando cientos de millones para recuperar sus éxitos de Netflix, la programación sin guión de Discovery es una apuesta más barata.

El servicio de transmisión de Food Network, por ejemplo, ofrece a los suscriptores clases de cocina en vivo, que cuestan sólo entre US$ 10 mil y US$ 20 mil por producir un episodio, según personas familiarizadas con el tema, una fracción de los aproximadamente US$ 12 millones que Disney gasta por episodio de The Mandalorian.

"Toda la industria se ha enamorado del gran proeycto de las series y películas con guión. Todo el mundo está escribiendo enormes cheques para estar en ese juego", dijo Zaslav.

Respuesta positiva del mercado

La estrategia de Discovery, ayudada por su respetado equipo de gestión y su caja de efectivo, ha sido recibida positivamente por los analistas de Wall Street, ya que las acciones del grupo superaron a las de Disney en los últimos seis meses.

"Compitiendo contra casi US$ 2 billones (millones de millones) en capitalización de mercado... no va a ser fácil, por lo que preferimos estrategias (de transmisión) que apunten a nichos en el mercado", dijo Steven Cahill, analista de Wells Fargo, refiriéndose al valor combinado de los gigantes de transmisión como Apple y AT&T. "Creemos que el mayor y mejor intento de nicho (transmisión) hasta ahora es la cartera de Discovery".

Discovery, cuyo mayor accionista individual es el multimillonario del cable, John Malone, ha dividido su contenido en EEUU entre servicios de transmisión de nicho que atienden a los entusiastas de la cocina, los automóviles o el golf. Pero Zaslav ahora está buscando agregar esto en el país mediante un solo servicio, una movida que llevaría al grupo a competir directamente con Disney, Netflix y otros.

Zaslav visualiza este servicio como el lugar de referencia para la programación de no ficción. "Para nosotros son nuestras marcas y nuestros personajes", dijo. "Cuando abran nuestra plataforma van a decir: Amo a Oprah. Déjame pasar un tiempo con Oprah".

Durante más de la mitad del año pasado, Discovery tuvo la cartera de TV más vista para mujeres de 25 a 54 años, según Nielsen. Cuando el grupo compró Scripps, la compañía con sede en Tennessee tras canales como Food Network y HGTV, ganó una cartera de contenido cuya audiencia tiende a ser mujeres, algo que Zaslav creía que le faltaba a Discovery.